調研(yan)接觸到很(hen)多(duo)上海中小企業，大(da)家(jia)幾乎都(dou)有一個共同的(de)關注點：“如何才能打造一個屬(shu)于自己的(de)品牌”。中小企業對能擁有一個屬(shu)于自己的(de)品牌夢想一直很(hen)迫(po)切。2008年的(de)王(wang)老吉與(yu)廣(guang).的(de)商標權之爭，把.的(de)經濟價值推到了極至(zhi)，這(zhe)是.次民(min)族.所(suo)達(da)到的(de)高度(du)，令所(suo)有的(de)洋.們淡然失色。

想打造(zao)一(yi)個.不容(rong)易，這可不僅僅是(shi)(shi)一(yi)張(zhang)商標注冊證(zheng)書的(de)問(wen)題，知行策劃.策劃人查鋼先生認為(wei)(wei)：.從來都是(shi)(shi)經(jing)歷磨(mo)礪的(de)，人為(wei)(wei)打造(zao)出(chu)來的(de).是(shi)(shi)“.”——有名(ming)字的(de)牌子。真正(zheng)的(de).從來不是(shi)(shi)被打造(zao)出(chu)來的(de)。因為(wei)(wei)在(zai)它(ta)存在(zai)的(de)過(guo)(guo)程(cheng)中(zhong)，需要(yao)經(jing)過(guo)(guo)市場的(de)重重驗證(zheng)，即(ji)使是(shi)(shi)三年還是(shi)(shi)要(yao)五年，都不一(yi)定能到達這個高度。

沒有經歷過程的(de)，靠.故事和渲染出來的(de).光環是沒有意義的(de)。那(nei)么(me)，在(zai)現行的(de)市場環境(jing)下(xia)，線(xian)上(shang)與線(xian)下(xia)的(de)一體(ti)化，市場已經進(jin)入(ru)了碎(sui)片化營(ying)銷，中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)想打一個(ge)能屬于自己的(de).更難上(shang)加難。當然，這不是說(shuo)中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)就沒有機會(hui)，如果(guo)我們知道.的(de)塑造過程，在(zai)這個(ge)過程中(zhong)，我們可以努力地去(qu)工作(zuo)，用.短的(de)時(shi)間讓消(xiao)費值得能記住你(ni)(ni)，認同你(ni)(ni)，傳播你(ni)(ni)，那(nei)么(me)，你(ni)(ni)就擁有.的(de)基因，冬(dong)天來了，春天還(huan)會(hui)遠么(me)?

首先，我們(men)要(yao)了解我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身邊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)環境：好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de).永遠是有(you)個(ge)(ge)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)——一(yi)項(xiang)針對40,000名中國(guo)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de).新(xin)研(yan)究(jiu)發現，.僅僅憑借所在(zai)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)強勁增長(chang)而(er)快速(su)(su)成長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)日(ri)子已(yi)經一(yi)去不返，這在(zai)一(yi)線城市尤為明(ming)顯：各產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de).大(da).每年失去30%-60%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)物者，滲透率至關重(zhong)要(yao)，但滲透率也開(kai)始呈(cheng)現出“漏(lou)桶”特征(zheng)。這說明(ming)什么?說明(ming).的(de)(de)(de)(de)(de)(de)弱勢化(hua)，.的(de)(de)(de)(de)(de)(de)雷同化(hua)，.的(de)(de)(de)(de)(de)(de)模糊化(hua)。這一(yi)現象(xiang)在(zai)當前已(yi)經是一(yi)個(ge)(ge)共同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題。在(zai)日(ri)益(yi)加劇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭中，眾(zhong)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和.商標(biao)是琳瑯滿(man)目，使(shi)我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)性、獨特、具有(you)內涵(han)的(de)(de)(de)(de)(de)(de).訴(su)求在(zai)淡(dan)化(hua)，為了短期和眼前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)利益(yi)大(da)家在(zai)互相軋壓(ya)，很多有(you)潛質的(de)(de)(de)(de)(de)(de).在(zai)還沒(mei)有(you)起步的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，就已(yi)經自我消(xiao)亡(wang)了。好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de).更需要(yao)與時俱(ju)進—— 全(quan)球(qiu).的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)研(yan)究(jiu)機構(gou)Kantar Worldpanel聯合.策劃公司(si)工(gong)通(Goalturn & Company)共同發布了全(quan)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《2013年中國(guo)購(gou)物者報(bao)告》，對中國(guo)40000戶家庭在(zai)26個(ge)(ge)快速(su)(su)消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實購(gou)物行為進行了研(yan)究(jiu)。

“.僅僅憑借所在(zai)品類(lei)的(de)(de)(de)(de)強(qiang)勁增長而(er)快(kuai)速成長的(de)(de)(de)(de)日子(zi)已(yi)一去(qu)不(bu)復返，這在(zai)一線城市尤為明(ming)顯，”說明(ming)什(shen)么(me)?說明(ming)市場環境的(de)(de)(de)(de)小眾化和個體(ti)化明(ming)顯，.的(de)(de)(de)(de)去(qu)中(zhong)心化使大(da)(da)多(duo)數(shu)購(gou)物者(zhe)與(yu).的(de)(de)(de)(de)互(hu)動程度較(jiao)低(即購(gou)買(mai)頻率、重(zhong)復購(gou)買(mai)率較(jiao)低)，任何.，無論大(da)(da)小，其購(gou)物者(zhe)基(ji)數(shu)都不(bu)穩定。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)只為購(gou)買(mai)習慣(guan)而(er)選擇，對于一個強(qiang)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de).想持續擁有(you).力(li)是不(bu)切實際(ji)的(de)(de)(de)(de)。好的(de)(de)(de)(de).要立足本位，求深(shen)不(bu)求廣——對于一些(xie)已(yi)經擁有(you)強(qiang)大(da)(da).的(de)(de)(de)(de)企業來說，常(chang)常(chang)會(hui)犯一個錯(cuo)誤，期待一個.包攬天下，快(kuai)速實現.家族化和長尾價值(zhi)，結果呢?就像王(wang)老吉，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)能記住的(de)(de)(de)(de)還是王(wang)老吉的(de)(de)(de)(de)涼(liang)茶。

在“王(wang)老(lao)(lao)吉”延伸出(chu)的(de)(de)(de)(de)“王(wang)老(lao)(lao)吉大(da)健(jian)康(kang)”戰略(lve)下，王(wang)老(lao)(lao)吉大(da)健(jian)康(kang)的(de)(de)(de)(de)很多(duo)產品(pin)(pin)(pin)都(dou)是(shi)從王(wang)老(lao)(lao)吉.業(ye)中獨立(li)出(chu)來(lai)的(de)(de)(de)(de)，雖然在近年的(de)(de)(de)(de)糖酒會上(shang)，王(wang)老(lao)(lao)吉大(da)健(jian)康(kang)也推出(chu)很多(duo)新品(pin)(pin)(pin)，但是(shi)銷量都(dou)不盡(jin)如(ru)人意。大(da)家也都(dou)知(zhi)道家樂(le)福，但是(shi)“家樂(le)福”牌的(de)(de)(de)(de)衛生巾可(ke)能(neng)就無人知(zhi)曉(xiao)了吧，更談不上(shang)有(you)什么(me).吸(xi)引力了，同樣(yang)一些看起來(lai)像小眾.的(de)(de)(de)(de).可(ke)能(neng)僅(jin)僅(jin)是(shi)一個(ge)小.。期望通過鎖定一小部分消(xiao)費者(zhe)，將他們(men)變成高頻率或忠誠的(de)(de)(de)(de)購物者(zhe)，這種(zhong)想(xiang)法(fa)更是(shi)不切實際的(de)(de)(de)(de)。好的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin).在線(xian)下，線(xian)上(shang)只會出(chu)現平臺式(shi).——網商能(neng)有(you)自己的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin).么(me)?有(you)人可(ke)能(neng)說有(you)，可(ke)能(neng)我(wo)告訴你(ni)，電商們(men)要哭死了，他們(men)做夢都(dou)想(xiang)有(you)消(xiao)費者(zhe)能(neng)記住(zhu)他們(men)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin).?可(ke)是(shi)消(xiao)費者(zhe)根(gen)本不看他們(men)的(de)(de)(de)(de).。

買(mai)家(jia)還是(shi)(shi)沖著性價比去的(de)(de)(de)(de)，根本不(bu)看你店(dian)鋪的(de)(de)(de)(de).標(biao)識和信譽(yu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)只是(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)某類商(shang)(shang)品的(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)習(xi)慣而收藏你的(de)(de)(de)(de)店(dian)鋪。網上消(xiao)費(fei)有一(yi)個共同的(de)(de)(de)(de)特(te)點; 買(mai)賣雙方(fang)完全是(shi)(shi)赤裸裸的(de)(de)(de)(de)利(li)益關(guan)系，同一(yi)個消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)買(mai)了(le)這(zhe)次之后，或許永(yong)遠就老死不(bu)相(xiang)(xiang)往來(lai)了(le)，所以(yi)從這(zhe)個意義上來(lai)說，買(mai)賣雙方(fang)是(shi)(shi)“一(yi)錘子”買(mai)賣(重(zhong)(zhong)復(fu)購(gou)買(mai)率低(di)的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品更(geng)是(shi)(shi)如(ru)此)。不(bu)客氣的(de)(de)(de)(de)說，盡管淘寶上很多賣家(jia)已經混到皇(huang)冠級別了(le)，但又有多少消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)真正(zheng)相(xiang)(xiang)信那些圖標(biao)呢?電商(shang)(shang)以(yi)“貨”為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)，實體(ti)以(yi)“人(ren)”為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)，電商(shang)(shang)再大，只是(shi)(shi)一(yi)種渠道，馬云做得(de)再大，他(ta)也只是(shi)(shi)一(yi)個中(zhong)(zhong)介商(shang)(shang)。好的(de)(de)(de)(de).一(yi)定會(hui)傳播(bo)——司肖認(ren)為(wei)(wei)，營銷的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵是(shi)(shi)要明白(bai)，不(bu)是(shi)(shi)企業要賣什(shen)么，而是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)要買(mai)什(shen)么，在與消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)互動中(zhong)(zhong)，.重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)(de)事是(shi)(shi)傾聽(ting)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)需求，然(ran)后有針對性地提出解決方(fang)案。

這(zhe)個方案就(jiu)是(shi).的(de)傳播訴(su)求。不管(guan)是(shi)在產品和包裝上進行更多的(de)創新(xin)，促使.吸引新(xin)的(de)購買者(zhe)群(qun)體。還是(shi)樹立與(yu)眾不同且(qie)深入(ru)人心的(de).形象。都是(shi)想告訴(su)消費(fei)者(zhe)自己是(shi)什么?90后重包裝設計，80后重品質(zhi)，70后重使用習慣，不同年代出生的(de)消費(fei)者(zhe)有不同的(de)消費(fei)觀，好的(de).就(jiu)會延伸產品線去滿(man)足他們不同的(de)需求。不要(yao)去多想，先(xian)把自己做(zuo)好!

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